Introducción
Para llevar a cabo cualquier proyecto de empresa, siempre es imprescindible realizar una óptima segmentación de mercado. Si queremos satisfacer las necesidades de una audiencia, antes debemos conocer sus características demográficas, sus intereses o incluso sus tendencias y comportamientos. La segmentación del mercado es un proceso esencial para que podamos delimitar nuestras acciones de marketing, pero también para crear el producto o servicio adecuado para satisfacer dichas necesidades.
En este artículo te mostraremos qué es la segmentación del mercado, por qué es importante segmentar el mercado antes de desarrollar un producto o realizar cualquier acción de ventas y cuáles son las técnicas y herramientas para segmentar audiencias.
Desde Business School en Valencia te animamos a descubrir las ventajas de estudiar y conocer a tu público objetivo como el fundamento de cualquier actividad empresarial, ya que no es posible vender un producto o servicio sin trazar y delimitar el segmento del público al que nos dirigimos.
Qué es la segmentación de mercado
Segmentar el mercado consiste en dividir a las personas en grupos o conjuntos, según sus características, necesidades y estilos de vida. No todas las personas tienen los mismos objetivos, ni los problemas que solucionar. Según sus rasgos de personalidad, intereses, aspectos demográficos o rutinas diarias, pueden presentar un tipo de necesidades u otro en determinado momento.
La segmentación es lo que nos permite delimitar los elementos característicos que separan a estos subgrupos en función de ese conjunto de variables. Esto nos permite acotar el conjunto de personas a las que nos dirigimos, ya sea para el desarrollo de un producto o servicio o para una estrategia de marketing orientada a vender este tipo de bienes o servicios. Por ello, en la mayoría de los casos, no por nada se hace especial énfasis en que el éxito de un modelo de negocio se sustenta en una segmentación efectiva.
Por ejemplo, una agencia de traducción especializada en traducción jurada puede segmentar a su público en diversos subgrupos. Primero, debe distinguir entre los clientes potenciales que necesitan traducciones juradas y los que no. A continuación, dentro del grupo de personas que necesitan una traducción jurada, pueden existir múltiples subgrupos, por ejemplo según el idioma para el que necesitan. También puede segmentarse todavía más si subdividimos los segmentos dentro de un idioma entre los tipos de documentos que necesitan traducir (certificados de matrimonio, títulos universitarios…).
Partimos de la base de que el objetivo del marketing es poner en contacto a compradores y vendedores. La segmentación nos permite definir el mercado al que nos dirigimos, a partir del cual podemos aspirar una cuota de mercado en función de la competencia existente.
La segmentación de mercados es muy importante para definir al cliente ideal (también llamado buyer-persona) de nuestro producto o servicio. Esto nos permitirá dirigir los mensajes de marketing y también nuestras estrategias de venta hacia ese target o público objetivo, o hacia un nicho de mercado específico formado por consumidores con características similares.
Tipos de segmentación de mercado
Como antes se ha apuntado, existen distintos criterios de segmentación de mercado, de acuerdo con las variables que utilicemos.
Estas variables no son excluyentes entre sí; utilizar distintas variables nos permite, de hecho, ayudar a construir una segmentación más precisa y rigurosa del público al que nos dirigimos.
Veamos algunas de las variables más importantes para segmentar un mercado de clientes potenciales.
Segmentación geográfica
Esta delimitación nos permite segmentar a nuestros clientes potenciales según su ubicación geográfica. Por ejemplo, una empresa de transportes que opere sólo en el ámbito de la península ibérica, tendrá como segmentación geográfica a las empresas y particulares que se encuentren viviendo principalmente en España y Portugal.
Aunque la segmentación geográfica es muy importante, es una variable demasiado amplia para tener una idea precisa de las características de nuestro cliente ideal. Hay que complementarla con otras segmentaciones más puntuales y con mayor valor desde la perspectiva del perfil de cliente.
Segmentación demográfica
Las variables demográficas nos permiten definir a nuestros clientes potenciales de una forma un poco más precisa. Aquí se incluyen elementos como la edad, el género, el estado civil, nivel adquisitivo, profesión o nivel de estudios, entre otros aspectos que cada vez van cobrando más relevancia.
Así, por ejemplo, una marca de cosméticos de gama alta podría definir a su cliente ideal como mujer trabajadora y alto nivel de estudios, de clase alta o media-alta y una edad comprendida entre 25 y 55 años. Esto nos aporta un poco más de información para segmentar el mercado. Significa que la estrategia y los mensajes de marketing estarán orientados a este público objetivo.
Hábitos y comportamiento del usuario
Se trata de una variable todavía más específica, en la que se detallan los comportamientos, rutinas, gustos o intereses del usuario del producto. Estas variables de segmentación de mercados anteriormente se hacían sólo a través de encuestas y estudios estadísticas, mientras que ahora se pueden obtener datos altamente precisos por el comportamiento de los usuarios a través de Internet, que deja un rastro que se pueda clasificar y organizar a través de las cookies.
Por ejemplo, hoy día se puede segmentar una campaña de marketing para que los anuncios y mensajes de marketing sólo lleguen a personas que han manifestado ser fans de una determinada serie de televisión, o que han comprado recientemente algún producto en específico.
De este modo, se puede segmentar y acotar los conjuntos de clientes potenciales hasta niveles altamente precisos. Así las acciones de marketing están exclusivamente enfocadas en ese público objetivo que estadísticamente tiene una mayor predisposición a comprar nuestro producto o servicio.
Herramientas para la segmentación de mercado
Conocer las herramientas para la segmentación de mercados es esencial en todo tipo de proyecto de creación de empresa. En ese proceso se destaca la importancia de activar la capacidad analítica y visión de negocio necesarias para saber definir, detectar y segmentar los conjuntos de clientes potenciales a los que se debe dirigir un producto o servicio.
Hoy día las herramientas para segmentar mercados son especialmente sofisticadas. Internet es un gran laboratorio de pruebas donde podemos someter nuestro producto o servicio a diversos tests con clientes reales para poder conocer qué audiencias son las más adecuadas para nuestro producto o servicio, y cómo crear o modificar un producto para adaptarlo a determinadas audiencias.
Sin lugar a dudas, más allá de las herramientas tradicionales para elaborar estudios de mercado, existen herramientas como Facebook Ads, Google Ads y Google Analytics que nos permiten acceder a datos geográficos, demográficos y conductuales de los usuarios que visitan o compran en una determinada página web.
Los mejores CMO o Director de Marketing sabe que de una buena segmentación del mercado dependerá en parte el posicionamiento de marca y los resultados de ventas de la empresa. Por eso, es tan importante saber llevar a cabo una eficaz e inteligente segmentación, ya que si dirigimos nuestras acciones al público equivocado, estaremos restando la posibilidad de maximizar nuestras ventas y cosechar los resultados en los tiempos establecidos.
