El Marketing es una de las áreas de la empresa a la que mayor presupuesto se destina. Sin embargo, no todos los negocios tienen claro en qué se invierten esos recursos o si están apostando por las estrategias más productivas posibles.
Para ello existe una herramienta fundamental conocida como plan de Marketing, que actúa como hoja de ruta para impulsar el negocio de forma estratégica y maximizar el ROI destinado a las acciones de comercialización de los productos o servicios de la empresa. En relación a este punto, vale la pena destacar que cada vez más y con mayor acierto, los directivos de las empresas realizan de forma previa y contrastada la evaluación y validación del producto o servicio antes de ser lanzado al mercado, basándose en la metodología del Producto Mínimo Viable (MVP).
Pero, ¿qué es un plan de Marketing? ¿Realmente es tan necesario? ¿Cómo se elabora? Te damos las respuestas en este artículo.
Qué es un plan de Marketing
El plan de Marketing es un documento que recoge la ejecución de las estrategias de comercialización de una empresa destinadas a llegar a su público objetivo, convertirlos en clientes y retenerlos, es decir, a vender sus productos o servicios. En otras palabras, a través del plan de Marketing se detallan las metas a conseguir y los pasos necesarios para lograrlas.
Para ello, se plasman por escrito aspectos de base como la segmentación de mercado y el público al que se dirige la empresa, los objetivos generales de Marketing, las acciones que se van a poner en marcha para alcanzarlos, los plazos de ejecución, los costes asociados y los resultados proyectados, entre otros datos.
Todo plan de Marketing está diseñado para atender un espacio de tiempo específico, que puede ser mensual, trimestral, anual… Además, se debe revisar y actualizar periódicamente para ver si se han alcanzado los resultados deseados o es necesario optimizar o virar hacia otras tácticas.
Para que este informe resulte efectivo debe ser claro, cuantificable para monitorear el desempeño, realista a través de metas alcanzables, conciso, accionable y consensuado con el equipo de personas encargadas de su implementación.
Para qué sirve el plan de Marketing
La principal finalidad del plan de Marketing es ayudar a una empresa a comprender el mercado en el que se mueve (incluido el target, los competidores, las fortalezas, las amenazas, las debilidades y las oportunidades), además del impacto y los resultados que se obtienen con cada acción de Marketing para orientar futuras estrategias.
Toda esta información, si se utiliza de forma inteligente y estratégica, puede contribuir a impulsar el éxito empresarial. Este es el principal motivo por el cual todo negocio que desee avanzar necesita un plan de Marketing sólido, ya que jugará un papel clave en el futuro crecimiento de la organización.
Entre las múltiples ventajas de este valioso documento empresarial está la plasmación por escrito de los objetivos finales y las acciones que se van a desarrollar para alcanzarlos. De esta manera, la empresa podrá coordinar al personal implicado, enfocar todos sus recursos hacia esa meta común y operar de una forma más eficiente.
Igualmente, el plan de Marketing permite establecer un marco dentro del cual es posible medir el progreso y reflexionar. Unas metas mensurables facilitan la evaluación de las estrategias y los logros examinando si siguen lo pautado en el documento o si es necesario replantear parte del plan.
¿Cómo se elabora un plan de Marketing eficaz?
Ahora que ya tienes claro qué es un plan de Marketing y qué función cumple dentro de la empresa, vamos a esbozar las principales secciones que debes incluir a la hora de elaborar este documento.
Análisis de la situación real
El análisis de la situación actual es la base sobre la que se debe sustentar cualquier plan de Marketing. Esta fase debe incluir, en primer lugar, un análisis de la competencia, ya que sus acciones influyen irremediablemente en cómo se debe estructurar el propio plan. No olvidemos que cualquiera que sea el mercado en el que opere el negocio, la competencia existe. Incluso aun liderando el mercado, enfrente hay organizaciones hambrientas que desean erosionar los márgenes.
A partir de ahí, debemos incorporar un análisis DAFO, una evaluación del mercado objetivo al que se dirigen las acciones de Marketing, y una investigación del customer journey (conciencia, consideración y decisión) que siguen los clientes potenciales de la empresa.
Objetivos
La mera inversión en Marketing no garantiza beneficios. Si lo que queremos es optimizar al máximo los recursos invertidos en la estrategia de comercialización, establecer unos objetivos se convierte en imprescindible.
Estas metas deben quedar plasmadas de una forma inteligente en el plan de Marketing siguiendo una metodología SMART para facilitar el proceso de medir los objetivos de la empresa y sus resultados. Así, los objetivos deben ser específicos, medibles para poder verificar si se han alcanzado, alcanzables, acotados en el tiempo y realistas.
Observa la diferencia entre definir un objetivo vago como “incrementar la tasa de retención” frente a “incrementar la tasa de retención en un 20% para 2022”. Profundizar en los objetivos es una de las bases del éxito del plan.
Tácticas de Marketing
Una vez que las fases anteriores hayan quedado detalladas, es preciso dejar patente qué tácticas de Marketing, tanto offline como de marketing online, se van a acometer para alcanzar los objetivos propuestos y desglosarlas en acciones detalladas.
Se deben seleccionar aquellas estrategias adaptadas al negocio y al perfil de cliente al que se dirige. Por ejemplo, si el público objetivo al que se dirige la oferta son jóvenes adolescentes de entre 14 y 20 años, es posible que la publicidad en prensa escrita no resulte tan efectiva como una campaña en Redes Sociales.
La clave reside en apostar por estrategias que se complementen entre sí para cubrir la cuota de mercado más amplia posible. Para clarificar este punto del plan puede resultar útil pensar las estrategias en términos de las 4P tradicionales del Marketing (producto, precio, lugar y promoción).
Implementación de las estrategias
Con las estrategias claras, debes planificar cómo se pondrán en marcha. Para ello, es preciso incluir un cronograma de tareas clave que establezca qué y cuándo se llevará a cabo, así como evaluar los recursos que se necesitan para implementar las acciones definidas.
Del mismo modo, en esta fase se debe contemplar el presupuesto, que describe los gastos que se van a destinar a las estrategias de Marketing documentadas en el plan. Asegúrate de que solo inviertes dinero en acciones que verdaderamente contribuyen a tus objetivos actuales.
Medición
Cierra el plan de Marketing detallando cómo se va a llevar a cabo el seguimiento y la medición de los resultados. Para ello, es preciso definir unos indicadores clave de rendimiento o KPIs, así como los métodos de medición utilizados. En definitiva, se trata de averiguar qué se ha implementado finalmente, cuáles han sido los resultados alcanzados y si es preciso cambiar esas estrategias para mejorar el retorno de la inversión.
Algunos ejemplos importantes de KPIs para realizar el seguimiento pueden ser los ingresos por venta, el ROI del Inbound Marketing, el costo por cliente potencial, el valor percibido o medir la satisfacción del cliente. La medición debe ser periódica, de forma mensual e incluso semanal, para asegurarse de que los resultados son positivos y, en caso contrario, cambiar lo necesario para que así sea.
Con estas claves, trazar tu propio plan de Marketing te resultará más sencillo, aunque recuerda que este documento solo resulta eficaz si la organización tiene la capacidad para implementarlo. Además, ten en cuenta que no debe ser un plan estático, sino que debe evolucionar a medida que las tendencias cambian, el mercado aumenta y el negocio crece.
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