Hace apenas dos décadas, un cliente deseaba adquirir un producto o servicio y, ¿qué hacía? Quizá preguntaba a sus conocidos en busca de recomendaciones, investigaba en diferentes empresas o sucumbía a la publicidad en prensa, televisión o radio. En ese momento, el recorrido del cliente era lineal y predecible.
Esto ha cambiado para siempre. Ahora el customer journey es dinámico y está lleno de puntos de contacto. Piénsalo.
Antes de tomar una decisión de compra, una misma persona se informa en redes sociales, compara precios en un marketplace, chatea con un asistente virtual, añade productos al carrito en la web y, finalmente, acude a la tienda física para completar la transacción.
De hecho, según datos de ventas omnicanal que publica Think with Google, el 60 % de los consumidores sigue yendo a las tiendas solo para ver o tocar los productos, aunque luego los compre online. Y esta tendencia va en aumento.
En este escenario, a las empresas ya no les basta con estar presentes en varios canales sin conexión entre ellos (es lo que se conoce como marketing multicanal). Y la solución está en la estrategia multicanal, un enfoque que todo futuro líder empresarial debe conocer.
Vamos a ello.
¿Qué es el marketing omnicanal?
Cuando hablamos de marketing omnicanal no nos referimos solo a estar en todas partes. La idea va mucho más allá. Se trata de tejer una red en la que todos los puntos de contacto con el cliente (la tienda física, la web, la app, el chat online, incluso una llamada telefónica) estén conectados entre sí para que la experiencia sea continua, sin cortes ni sensación de empezar de cero.
Imagina que un cliente empieza curioseando en tu web desde el sofá de su casa, añade algo al carrito en la app mientras va en el metro y, días después, se pasa por tu tienda física.
En una estrategia omnicanal bien planteada, el vendedor sabrá qué buscó, qué dejó pendiente y podrá reanudar la conversación sin que esa persona tenga que repetir la historia ni dar explicaciones que le hagan perder la paciencia. Es como si cada canal fuera una pieza de un mismo puzle que encaja a la perfección.
Esto marca distancia con el enfoque multicanal, en el que cada canal funciona por su cuenta y el resultado es una experiencia de compra fragmentada e incoherente.
El marketing omnicanal busca justo lo contrario, es decir, que el cliente perciba un solo hilo conductor y sienta que todo su recorrido está integrado.
Podríamos decir que, bien aplicado, el omnicanal hace que el usuario no vea canales, tan solo una relación continua con tu marca, igual que cuando hablas con alguien que te conoce tan bien que siempre retoma la relación desde el punto en el que la dejaste.
¿Qué beneficios ofrece una estrategia omnicanal a las empresas?
Cuando una empresa da el paso y conecta todos sus canales, los resultados se notan rápido. Repasamos los más destacados.
- Una experiencia que engancha: cuando todo fluye y alguien te entiende a la primera, la confianza en ese negocio crece.
- Lealtad y recomendaciones: cuando nos sentimos bien tratados, volvemos y, además, lo contamos, ¿cierto? Un cliente que ha tenido una experiencia omnicanal coherente se convierte en un embajador que recomienda la empresa sin pedirlo.
- Datos más completos y útiles: cada interacción en cada canal deja una huella y al unir todas esas piezas, puedes obtener una visión más clara de las necesidades de tu público, por lo que estarás preparado para tomar mejores decisiones y establecer una comunicación personalizada.
- Conversión y ROI más altos: estar en el momento justo, con el mensaje adecuado y en el canal que elige el cliente. Todo esto multiplica las posibilidades de que la compra llegue a buen puerto.
¿Cómo activar una estrategia de marketing omnicanal?
Saltar a la omnicanalidad implica estar en todos los canales posibles, pero hacerlo sin cabeza es un plan abocado al fracaso.
Para tener éxito, es necesario seguir una estrategia con la que aprovechar al máximo los recursos disponibles. Toma nota.
1. Conoce a tu cliente como si lo tuvieras delante
Antes de mover una sola pieza, tienes que averiguarlo todo sobre tu público objetivo. Pregúntate, ¿quién es realmente tu cliente? ¿Qué quiere? ¿Cómo compra? ¿Por qué canal prefiere hablar contigo? ¿Busca información en Google antes de hablar con tu equipo? ¿Le gustan las redes sociales o es de los que se fían más de un email personalizado?
Estas cuestiones te ayudarán a trazar dos documentos esenciales en marketing: el buyer persona y customer journey map de tu cliente. Gracias a ellos, estarás más cerca de las necesidades, los deseos y los anhelos que tiene tu audiencia y podrás satisfacerlos de la mejor manera posible.
Y, ¡ojo! No te quedes solo en los datos demográficos. Profundiza en lo que no siempre se mide (expectativas, emociones, qué valora de verdad). Esto te ayudará a entender qué espera de tu marca en cada punto de contacto.
2. Haz una radiografía de tus canales actuales
Antes de crecer, echa un vistazo a lo que ya tienes, es decir, en qué plataformas estás presente (web, redes, email, tienda física, teléfono) ¿Funcionan bien? ¿Están alineados o cada uno va por libre?
Aquí descubrirás los huecos, esos momentos en los que el cliente pasa de un canal a otro y siente que empieza desde cero. Por ejemplo, alguien inicia una compra en tu tienda online, pero si llama por teléfono al servicio de atención al cliente, nadie sabe nada de su pedido. Esa desconexión es justo lo que se busca eliminar.
3. Une las piezas con tecnología
Para pasar de los “silos” a la integración necesitas herramientas y aquí entramos en terreno técnico. Los CRM, plataformas de automatización, sistemas de análisis de datos e incluso soluciones de inteligencia artificial, Big Data y business intelligence ayudan a centralizar toda la información del cliente y ponerla a disposición de cualquier canal.
Aquí también entra el reto de la formación porque de nada sirve una tecnología puntera si tu equipo no sabe aprovecharla. Dedicar tiempo a capacitar a las personas es tan importante como elegir la herramienta correcta.
4. Crea experiencias con sentido
Con la información integrada ya puedes centrarte en la parte más humana. Toca decidir cómo quieres que tu cliente viva la experiencia de tu marca. Y eso implica adaptar el mensaje y el tono según el momento y el canal.
Por ejemplo, una notificación push en la app puede ser inmediata y directa, mientras que un email puede darte espacio para explicar algo más en detalle. Ten en cuenta que la coherencia no significa decir lo mismo en todas partes, sino contar la misma historia de forma distinta según el contexto.
5. Mide, escucha y ajusta
El último paso nunca se acaba y demasiadas empresas lo pasan por alto. Sí, hablamos de revisar los resultados y optimizar porque, recuerda, el marketing omnicanal es un proceso vivo. Cuanto más lo alimentes, mejor funcionará.
Presta atención a las métricas y analiza el feedback de la audiencia. ¿Qué canales están funcionando mejor? ¿En cuál abandonan los clientes? ¿Hay mensajes que generan más confianza que otros? Con esos resultados, ajusta y corrige el rumbo continuamente para adaptarte a las nuevas tendencias y hábitos de compra de tu cliente.
Como imaginarás, poner en marcha una estrategia omnicanal requiere inversión tecnológica, coordinar equipos, gestionar una gran cantidad de datos y mantener la coherencia en todos los canales. Pero los resultados compensan el esfuerzo y son evidentes: clientes más satisfechos, imagen de marca mejorada, procesos más ágiles e impulso de las ventas.
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