Fijar una estrategia de precios inadecuada puede suponer el principio del fin de un negocio. Por ello, las estrategias y programas de precios conforman un componente clave del área de Dirección de Marketing y Comercial que se imparte en el MBA de la Cámara de Valencia.
Si quieres aprender a gestionar una empresa con eficacia, necesitas conocer qué es exactamente una estrategia de precios y qué modelos de fijación de tarifas son los más adecuados para el proyecto que lideras. En este artículo, encontrarás las respuestas.
¿Qué es una estrategia de precios?
La estrategia de precios es el proceso que sigue un negocio para decidir cuánto cobrar por los artículos y servicios que comercializa. Implica analizar el mercado, analizar la demanda, comprender las necesidades de la audiencia y evaluar los costes para establecer un precio competitivo que maximice las ganancias.
Una estrategia de precios exitosa ayuda a fortalecer la posición de una compañía en el mercado, ganarse la confianza de sus clientes y alcanzar los objetivos de negocio marcados.
Recordemos que el precio es el valor que se asigna a un bien o servicio y conforma un factor clave que influye directamente en los ingresos de una organización. La estrategia de precios habla acerca de la posición de una empresa en el mercado y del valor que ofrece a sus clientes.
Si el precio de la oferta es demasiado alto, la demanda se reduce. Por contra, fijar un precio demasiado alto, puede afectar a la rentabilidad y reflejar una imagen de marca alejada de la que la empresa desea transmitir.
Fijar una estrategia de precios adecuada implica encontrar el punto de equilibrio, es decir, el precio que el cliente está dispuesto a pagar a cambio del valor percibido por ese producto o servicio y que generará la mayor ganancia para el negocio, garantizando así la rentabilidad de la operación.
Para ello, la empresa debe considerar diferentes factores internos y condicionantes externos del mercado como el target al que se dirige la oferta (perfil demográfico y psicográfico, nivel adquisitivo, patrones de compra, preferencias…), la estacionalidad de la demanda, los márgenes comerciales, los gastos incurridos o los competidores, entre otros.
5 Tipos de estrategias de fijación de precios que debes conocer
Las decisiones que afectan a la estrategia de precios se suelen fundamentar en los márgenes de beneficio. Sin embargo, existen otros procedimientos para fijar las tarifas de los productos y servicios como la fijación de precios basada en el valor o la descremación de precios, un concepto que te explicamos a continuación.
Veamos en detalle estos y otros tipos de estrategias de fijación de precios más utilizados por las empresas.
1. Precios basados en costes
Sería la estrategia clásica y más sencilla para establecer precios: determinar un margen de beneficio tras contabilizar todos los costes de producción y agregar un porcentaje fijo, independientemente de la demanda del consumidor o el precio de la competencia.
Es una forma de ahorrar tiempo en la fijación de precios y de asegurarse un retorno de la inversión constante. También puede resultar útil para testear el mercado y determinar cuánto está dispuesto a pagar un cliente por el producto o servicio.
No obstante, esta táctica tiene un gran inconveniente y es que no tiene en cuenta al cliente ni su percepción de la oferta. Tampoco observa las tendencias o los factores externos del mercado como la competencia. Y esta falta de análisis puede repercutir en una pérdida de ganancias para el negocio.
2. Precios basados en el valor
A través de esta estrategia, la empresa establece el precio de sus productos y servicios en función del valor percibido por sus clientes. En otras palabras, consiste en determinar el precio de un artículo o servicio en función de cuánto cree el cliente que vale.
Al fijar precios basados en el valor, la audiencia se sitúa en el epicentro de la estrategia. Sus necesidades y deseos determinan la propuesta de valor y, basándose en ella, se determina un precio más allá de considerar otros costes como producción, distribución y marketing. Así se consigue que el precio se ajuste a la perspectiva del cliente.
La clave para garantizar la rentabilidad de esta estrategia de fijación de precios reside en asegurarse de que el valor del producto o servicio para el cliente sea mayor que el costo que implica su producción para la empresa. Cuando el precio no funciona, la solución reside en determinar cómo igualar esa tarifa al valor que le otorga el cliente, alterando incluso si es preciso el producto o servicio para adaptarse mejor al mercado.
Por otro lado, una de las claras ventajas de esta técnica para fijar precios es que permite que la empresa se diferencie cuando se mueve en un mercado saturado, ya que demuestra que entiende al cliente y está dispuesta a entregar productos o servicios de calidad a precios justos.
3. Precios basados en la competencia
Este tipo de estrategia establece los precios en función de las tarifas que ofrecen los competidores que operan dentro del mismo nicho de mercado y se dirigen a audiencias similares. La tendencia es marcar un precio más económico respecto a la competencia como un mecanismo para ganar participación en el mercado.
Para que esta estrategia de fijación de precios resulte efectiva y rentable es necesario contar con unos márgenes empresariales amplios con los que el negocio pueda jugar para no perder dinero si el volumen de ventas cae.
En la industria de las videoconsolas es común apostar por este tipo de estrategia. Un ejemplo sería Microsoft, que llevó a cabo el lanzamiento de su consola Xbox con un margen de ganancias relativamente bajo con el objetivo de competir con los rivales establecidos como Sony PlayStation. Los usuarios compraron la videoconsola acaparando parte del mercado, ya que era económicamente accesible, y Microsoft aumentó el precio de sus videojuegos para compensar las pérdidas derivadas de la venta de la videoconsola.
Otras estrategias de precios competitivos son igualarlos a los de la competencia para mantener el statu quo en el mercado o establecer un precio más alto que los rivales para que la audiencia perciba la oferta como de mayor calidad.
El riesgo de estas estrategias reside en centrar demasiado la atención en los movimientos de la competencia, ignorando las propias necesidades empresariales, algo que puede conducir a una toma de decisiones errónea.
4. Precios de penetración
El objetivo de las empresas que aplican este tipo de estrategia de fijación de precios es incrementar su cuota de mercado y construir una amplia base de clientes de forma rápida para, posteriormente, desarrollar estrategias para fidelizar clientes y saber retenerlos de forma eficaz.
Esto se logra estableciendo un precio bajo para el producto o servicio respecto al que ofrece la competencia, que va a subiendo con el paso del tiempo para incrementar las ganancias y reflejar el aumento del valor del producto.
Es una estrategia que prioriza la participación de mercado sobre las ganancias durante un período de tiempo determinado y se suele utilizar cuando se prevé que la demanda de un nuevo producto o servicio será alta. A medio y largo plazo, los precios de penetración ayudan a generar reconocimiento de marca y destacar entre la multitud.
Las empresas de entretenimiento digital o los proveedores de Internet y telefonía suelen recurrir a los precios de penetración como el caso de Netflix, que constituye un ejemplo perfecto de precios de penetración. Esta estrategia bien ejecutada y una idea de negocio innovadora, permitieron a la plataforma de streaming construir su base de suscriptores y alcanzar la rentabilidad cinco años después de su lanzamiento. A día de hoy se han establecido como compañía líder en el mercado.
5. Descremación de precios
Para aquellas empresas que pretenden introducir productos o servicios innovadores en el mercado y que no tienen competencia, la estrategia de descremación de precios puede resultar eficaz. Se trata de cobrar un precio elevado al principio cuando el interés del cliente en la oferta es fuerte.
Posteriormente, el precio se va reduciendo una vez que el mercado de los primeros compradores toca techo, nuevos competidores acceden al mercado y las ventas van decayendo. La clave está en realizar una óptima segmentación de mercado con el objetivo de llegar al perfil más sensible al precio actualizado a la baja. Con esta táctica la empresa puede maximizar sus ingresos y recuperar rápidamente los gastos de desarrollo, producción y marketing.
El sector de las empresas electrónicas y tecnológicas con un exponente como Apple recurre con asiduidad a este tipo de estrategia de fijación de precios en el lanzamiento de productos innovadores.
¿Cómo elegir la estrategia de precios adecuada?
Tal y como hemos visto, la fijación de precios es clave para el éxito y la rentabilidad de una empresa. Los costes, la demanda y la competencia son factores que siempre deben estar sobre la mesa a la hora de establecer la tarifa adecuada para un producto o servicio.
A partir de ahí, la empresa puede optar por una de las estrategias citadas valorando los pros y los contras, o bien combinar varias de ellas teniendo en cuenta que el producto o servicio puede ir evolucionando a lo largo de su ciclo de vida en el mercado.
Para elegir la estrategia de precios adecuada, la experiencia y la formación en áreas especializadas de gestión, resultan esenciales. En el MBA Valencia encontrarás los conocimientos necesarios para ello de la mano de un claustro docente de reconocido prestigio y respaldado por años de labor profesional al frente de las principales empresas del país.
