Encontrar nuevos nichos de mercado es una de las principales dificultades a las que se enfrentan las compañías de hoy en día. Los canales de venta se han multiplicado, los clientes tienen todo tipo de facilidades para acceder a nuevos productos y servicios y las herramientas para conocer sus necesidades son cada vez más poderosas.
Ante este panorama ¿qué puede hacer una compañía para encontrar su hueco dentro del mercado? Esa es, entre otras, una de las principales interrogantes que los alumnos del Máster MBA en Valencia saben responder con rigor y coherencia, toda vez que tanto en la asignatura de Estrategia como en la de Marketing analizan casos reales, debaten y concluyen que, según la estrategia del océano azul, la empresa debe huir de la competencia y saber explorar nuevos territorios a través de ideas innovadoras que le permitan llegar a un público nuevo con una propuesta de valor.
Dónde nace la estrategia del océano azul
W. Cham Kim y Renée Mauborgne, profesores de la escuela de negocios INSEAD, son los autores de esta teoría publicada por primera vez en su libro Blue Ocean Strategy. Ellos parten de la base de que el éxito profesional y personal surge de la innovación y no de la competencia empresarial.
En un mercado cada vez más saturado solo pueden sobrevivir los mejores, aquellos que han aprendido a navegar en “océanos rojos” repletos de tiburones dispuestos a llevarse por delante a todo aquel que no sea lo suficientemente fuerte.
Los autores proponen encontrar nuevos nichos de mercado en los océanos azules, es decir, en aquellos espacios que todavía no han sido explorados por la grandes empresas. En ellos hay infinidad de clientes esperando la llamada de un nuevo producto o servicio. Para llegar a ellos la mejor herramienta es la creatividad.
Océano rojo vs océano azul. ¿En cuál de ellos navega tu empresa?
Según los autores de esta estrategia empresarial W. Chan Kim y Renée Mauborgne el mercado se divide en dos territorios: el océano rojo y el océano azul.
En el primero, navegan las industrias conocidas. Sus límites y reglas están definidos y son compartidos por todos.
Características océano rojo
- La competencia es el principio que rige la relación entre las compañías.
- La principal estrategia para conseguir cuota de mercado es rebajar el precio de los productos o servicios que se ofrecen.
- Al haber tantos competidores en el mercado, el crecimiento y las ganancias de las empresas se reducen considerablemente.
El océano azul sin embargo es un terreno que aún está por explorar. Representa esa parte del mercado que todavía no está contaminado por la competencia entre las compañías.
Características océano azul
- No existe una lucha por la demanda. La demanda se crea mejorando los productos y servicios, no desde la perspectiva de inmediatez o urgencia del océano rojo, sino implementando procesos innovadores (y en ocasiones cediendo protagonismo a la improvisación) para ofrecer algo mejor que lo existente.
- Al contrario de lo que sucede en los océanos rojos, las reglas del juego no están definidas.
- Las empresas que naveguen por él tienen oportunidades reales de crecer y de ser rentables.
Principios que rigen la estrategia del océano azul
El principal reto de cualquier empresa que acaba de iniciar su recorrido es el de buscar su propia oportunidad en un mercado que todavía no ha sido explotado por las demás compañías de su sector.
Aunque la estrategia del océano azul fue descrita a principios del siglo XXI, la realidad es que durante muchísimos años ha habido empresas que la han utilizado como parte de su modelo de negocio. Canon, El circo del Sol o Zara son solo algunos ejemplos.
Principios:
- Redefinir las fronteras del mercado ampliándolas.
- Elaborar un mapa estratégico. Para ello es preciso potenciar la parte más creativa de la compañía de forma que se encuentren oportunidades de negocio hasta el momento desconocidas por los demás. De esta forma, lo tendremos más sencillo a la hora de llevar a cabo las acciones adecuadas para alejarnos de la competencia.
- Fijar la mirada en aquel sector de la población que todavía no es cliente y analizar sus necesidades. Para que el estrategia funcione la empresa no puede fijar su atención en una demanda ya existente, además de determinar las características que tienen en común los clientes actuales.
- Analizar, desde la perspectiva del consumidor final, qué sucede durante la vida útil de un producto o servicio
- Estudiar los posibles obstáculos con los que se encontrará la empresa a la hora de ejecutar la estrategia y proponer soluciones.
- Ejecutar la estrategia y evaluar los resultados de su aplicación.
Siguiendo esta serie de estrategias, tendremos muchas más oportunidades de crear un mercado nuevo, esto es, no “ganamos” en un mercado de competencia ya existente (dando lugar, por tanto, a la existencia de perdedores en el mismo mercado) sino que, en un mercado donde sólo interviene nuestra empresa o proyecto, ésta sería la ganadora.
Asimismo, Cham Kim y Mauborgne proponen un marco en que se establecen cuatro preceptos que nos ayudarían a introducir nuestra empresa en el océano azul. Se trata de unas premisas muy sencillas en las cuales, si profundizamos, nos pondremos en el camino de la reconstrucción de los elementos de valor el cliente y el establecimiento de una nueva curva de valor:
- Elevar valores clave por encima de los estándares del sector.
- Eliminar factores conflictivos en los cuales la industria ya ha competido mucho.
- Reducir, si es necesario, factores por debajo del patrón de la industria.
- Crear elementos y factores de valor sobre los cuales aún no ha intervenido la industria.
Si bien no es fácil hallar respuestas sencillas a estos cuatro planteamientos, trabajar con ellos nos ayudará a situarnos para tener una perspectiva adecuada sobre la industria y la competencia. Además, llegaremos a percibir muchos de los mecanismos y suposiciones que de manera inconsciente hemos asimilado en el contexto del océano rojo, y que nos han conducido a tomar decisiones como la implementación del “low cost”.
¿De qué forma puedo aplicar la estrategia del océano azul en mi negocio?
El primer paso es elaborar de forma muy precisa nuestra propuesta de valor. Para ello hay que analizar el mercado y los competidores que en él se encuentran.
Una vez elaborada nuestra propuesta es preciso estudiar los elementos que la componen y determinar cuáles pueden ser eliminados, reducidos o incrementados. Antes de llevar a cabo ninguna de estas acciones es importante preguntarse qué sucedería: ¿el cliente seguirá satisfecho?, ¿le estaremos ofreciendo algo que ya ha visto?, etc.
Para elaborar un modelo de negocio que tenga éxito hay que pensar detenidamente en el cliente final y plantearse cuestiones como ¿es realmente útil para él nuestro producto o servicio?
Para no caer de nuevo en el océano rojo, la empresa debe saber que el precio no es tan importante para el cliente. Si nuestra propuesta de valor es atractiva para él, este estará dispuesto a pagar lo que sea necesario para adquirir el servicio o producto.
También hay que acabar con ciertas barreras que impiden que crezcan las ideas más innovadoras. La falta de motivación o las limitaciones de presupuesto pueden hacer que las empresas no puedan navegar por el océano azul.
¿Tiene impedimentos la técnica del Océano Azul?
A priori solamente encontramos ventajas en la técnica del Océano Azul. Sin embargo, en muchas ocasiones encontramos una dificultad destacable.
A menudo es complicado transferir al Océano Azul las dinámicas y procedimientos que se utilizan para articular y evaluar las decisiones que se toman en el Océano Rojo. Si bien las empresas saben cómo adaptarse al contexto de competitividad, muchas aún adolecen de la capacidad de crear nueva demanda, saliendo del bucle del “más de lo mismo”.
Por parte de los clientes, comúnmente es la propia costumbre la que les impide contemplar nuevos modos de consumo. Si indagamos en sus opiniones, la respuesta que más se recibe es el “querer más de lo mismo por un menor precio”. Por tanto, para crear nueva demanda, es fundamental dejar de lado la óptica de la competitividad, buscar alternativas y tratar de llamar la atención de los “no consumidores” de la actualidad.
Por último, debemos tener siempre en cuenta que un océano azul puede tornarse en océano rojo en caso de que el modelo que hemos planteado, y las oportunidades de negocio que de él derivan, llame la atención de los competidores.
Algunos ejemplos de éxito
El Cirque du Soleil
Es el ejemplo más visto cuando hablamos de Océano Azul. En un contexto tan competitivo como es el circo, tradicionalmente destinado al público más infantil, desde el Cirque du Soleil decidieron dar un giro a su planteamiento.
Decidieron crear un nuevo espectáculo alejado de la idea tradicional de circo, sin contar con animales, y reduciendo la carga humorística. En su lugar, combinan elementos de tecnología, danza, música y arte, tratando de fundamentar su arte en el fomento de la imaginación y la provocación de los sentidos y las emociones del público.
Así, crearon un circo destinado a todos los públicos, pero con una mucha mayor demanda entre los adultos, agotando el aforo en cada una de sus funciones durante años.
Itunes Store
La tienda de música de Apple nació como respuesta al aumento de la piratería, y al comienzo de los programas de descarga de música gratuita. Muchas veces lo que frenaba a los clientes a la hora de comprar discos en formato físico es que no deseaban pagar por él cuando sólo les interesaban algunas canciones sueltas.
En consecuencia, Itunes surge como plataforma de descarga de canciones individuales, permitiendo a los usuarios crear una biblioteca digital sólo con sus canciones favoritas.
Caterpillar
Desde hace casi un siglo, Caterpillar es un referente entre los fabricantes de maquinaria industrial, en especial en el sector de la construcción. Su primera gran competidora fue la empresa japonesa Komatsu. Logró superarla evitando ver su competencia, y diversificando su actividad hacia nuevas iniciativas comerciales, a la vez que fortaleciendo sus valores históricos de marca en lo referente a la gestión.
Escogieron diferentes estrategias de fabricación, e incluso se introdujeron en nuevos mercados como los de la juguetería o la moda. Además, optaron por diversificar sus mercados, introduciéndose en países en vías de desarrollo. De este modo, haciendo uso del ingenio y la tecnología, CAT logró diversificar y mejorar sus productos y servicios, siendo aún a día de hoy una de las empresas más reconocidas.
Nintendo Wii
El último ejemplo que presentamos es el que ofrece la empresa de entretenimiento virtual Nintendo. Durante varias generaciones de consolas, la empresa Japonesa trató de mantenerse dentro de la competencia, donde el público objetivo de todos los productos son los más jóvenes.
En este contexto, Nintendo decidió dar un giro a su política, sacando al mercado la consola Nintendo Wii, cuya gran novedad era la posibilidad de involucrar en el entretenimiento a toda la familia, ofreciendo juegos tanto para niños y jóvenes, como otros centrados más en la población adulta, como por ejemplo la plataforma de ejercicio WiiFit. La Nintendo Wii llegó a ser la consola más vendida durante años en todo el mundo.
Algunas conclusiones sobre la estrategia del Océano Azul
Lo que queda claro tanto a través de la teoría como de los ejemplos es que la estrategia del Océano Azul no consiste simplemente en transgredir y ser la empresa con la estrategia más disruptiva del mercado. De hecho, si pecamos de exceso de soberbia y creemos que vamos a ser los más innovadores y los mejores, es probable que nos equivoquemos.
La estrategia del Océano Azul consiste en observar detalladamente a la competencia, identificar sus puntos fuertes y débiles y saber colarnos entre “las grietas del mercado” para ofrecer un producto que maximice el valor del usuario a través de un equilibrio entre novedad y conocimiento de lo ya existente.
