Uno de los conceptos de Product Management que es imprescindible conocer es el ciclo de vida de un producto. Los productos que comercializa cualquier empresa atraviesan por distintas etapas desde que salen al mercado hasta que se retiran. Entender la evolución de los productos es clave para la estrategia empresarial, ya que el objetivo de las empresas debe enfocarse en la satisfacción del cliente.
Desde el MBA en Valencia de la Escuela de Negocios Cámara de Valencia, somos conscientes de la importancia de la formación de los futuros Directores de Producto para que dispongan de los criterios y herramientas necesarios para favorecer la competitividad y rentabilidad de su empresa.
En este artículo te mostraremos qué es el ciclo de vida de un producto, su importancia en el Product Management, cuáles son las etapas de un producto y cómo analizarlo dentro de una empresa.
Qué es el ciclo de vida de un producto
El Product Management o Gestión de Productos tiene como principal objetivo ocuparse de planificar, prever y comercializar uno o más productos dentro de su ciclo de duración. Cuando un producto termina su ciclo de vida, es que ha dejado de ser rentable para la empresa y/o el público ya no está interesado.
El Director de Producto es el principal responsable de investigar, seleccionar e impulsar el desarrollo de los productos en una empresa, desde la fase de introducción en el mercado o lanzamiento hasta el declive, momento que se debe prever eficazmente para que la empresa pueda seguir siendo competitiva.
¿Cuáles son las fases del ciclo de vida de los productos?
El lifecycle de un producto atraviesa distintas etapas con características muy particulares. Estas fases van a condicionar la estrategia de comunicación de la empresa, pero también toda la actividad del Product Management, desde la fijación de precios hasta la estrategia de posicionamiento en el mercado.
Por tanto, es esencial entender en qué fase se encuentra un producto y aplicar las técnicas adecuadas para lograr los objetivos que nos hayamos marcado.
Éstas son las etapas del ciclo de vida del producto que debes conocer:
1. Introducción
Es la primera fase del ciclo de vida de un producto. Generalmente, durante este período existe un lento crecimiento de las ventas. El producto todavía no es lo suficientemente conocido por parte de los consumidores. Por tanto, no ha alcanzado todavía su potencial y requiere de un alto presupuesto de comunicación para poder darlo a conocer. Una vez que se logra ganar visibilidad para el producto, a través de campañas de publicidad y ofertas promocionales, es preciso valorar el grado de penetración en el mercado para valorar si puede llegar a ser rentable.
Si partimos de una filosofía LEAN management, antes de lanzar un producto es importante crear un producto mínimo viable en la fase del desarrollo de producto, que justifique llevar a cabo una inversión a gran escala para su lanzamiento al mercado, de manera que se puedan minimizar los riesgos.
2. Desarrollo
La segunda fase del ciclo de duración de los productos es el desarrollo. En esta etapa las ventas se aceleran con respecto a la inversión. Se trata de un período de crecimiento tanto de las ventas como de la competencia.
Nuestro objetivo es tratar de alcanzar una cuota de mercado y perfeccionar nuestra estrategia de marketing para atraer a nuevos nichos de mercado o segmentos de clientes.
Se trata de una fase crítica, donde es clave potenciar el valor de nuestra marca, diferenciarnos de los competidores y potenciar la estrategia de posicionamiento en el mercado.
3. Madurez
Durante este período, se alcanza el mayor nivel de beneficios hasta el momento. La audiencia ya conoce el producto y nos encontramos en un mercado maduro, donde los clientes tienen distintas opciones para elegir.
Aquí es clave analizar las necesidades del cliente para poder destacar sobre los competidores y poder alcanzar los mayores beneficios. Para ello es imprescindible invertir en un estudio de la competencia y seguir ahondando en nuestro conocimiento del cliente.
Sin diferenciación, otros competidores entrarán en el mercado y nuestro producto perderá posicionamiento, hasta entrar en la fase de declive.
4. Declive
La fase de declive implica una reducción de las ventas o un período de estancamiento crónico. El ciclo de vida del producto llega a su fin, bien porque la audiencia ya no está interesada en ese tipo de producto, o bien porque la empresa no ha sabido satisfacer las necesidades del cliente, con lo que éste se ha ido a la competencia.
En esta fase, sólo se pueden adoptar dos estrategias. O bien potenciar nuestra diferenciación del cliente e impulsar la estrategia de marketing para incrementar las ventas, o retirar la mercancía del mercado y desarrollar un nuevo producto que sea más acorde con las necesidades de nuestros clientes potenciales.
Es importante tener en cuenta que los productos no siempre se comportan de la misma forma que en la etapa del ciclo de vida en la que se encuentran. Así, por ejemplo, hay productos que pueden tener un rápido crecimiento en el volumen de ventas en la fase de lanzamiento y lo mantienen a lo largo del tiempo.
Por otra parte, hay productos que están muy condicionados por la estacionalidad, por lo que la curva de ventas dependerá estrictamente de este factor. Las ventas serán altas en la época en la que existe mayor demanda (verano, Navidad…), pero tendrá dificultades para remontar durante el resto del año. Su comportamiento es cíclico, lo cual no necesariamente significa que no sea rentable.
Por último, hay que tener en cuenta también que hay productos que no tienen el comportamiento esperado. A pesar de la inversión realizada para el lanzamiento, las ventas no son las esperadas y no llegan a superar la fase de introducción, por lo que se acaban retirando prematuramente del mercado.
¿Por qué es importante el ciclo de duración de los productos?
El análisis del ciclo de vida del producto es un aspecto clave del marketing. Si no conocemos cómo penetra un producto en el mercado hasta pasar a ocupar una posición predominante, no sabremos llevar a cabo una comunicación eficaz, adecuada al momento del ciclo de vida en que se encuentra ese producto.
Un producto desconocido necesita llegar al público (awareness), enfrentando el desconocimiento o la desconfianza que puede suponer un producto nuevo, a través de una estrategia de comunicación eficaz que conecte con el cliente y resalte los beneficios del producto para solucionar el problema de las personas.
En cambio, un producto que ha llegado a su fase de maduración no presenta esta dificultad, ya que el público ya lo conoce. Nos encontramos en el momento de mayores ventas y mayores beneficios, pero también es cuando hay más competidores en el mercado, puesto que otras empresas se han percatado del éxito que supone la comercialización de este tipo de producto.
Esperamos que ahora entiendas mejor la importancia del ciclo de vida de los productos en el Product Management.
